這里是華北平原上一個不起眼的小縣城，幾乎找不到出租車和網(wǎng)約車。但是，一到春夏之交，街道立馬變得熱鬧起來，來自不同地區(qū)的汽車來回穿梭，甚至不同膚色的人群亦會聚于此。
他們?yōu)榱讼嗨频哪繕耍侯A判哪種款式的兒童自行車能踩中明年中國乃至世界童車“時尚”的鼓點，并在這里提前下好訂單。
在河北省邢臺市平鄉(xiāng)縣人的眼中，這些客商再熟悉不過：他們來自俄羅斯、日本、美國等60多個國家和地區(qū)，當然，還有中國的其他城市。他們幫助平鄉(xiāng)童車占領(lǐng)了40%的國際市場和50%的中國市場，使其成為穩(wěn)坐頭把交椅的“中國童車之都”。
(資料圖)
迎接客商們的，是分散在這座縣城方圓十公里、數(shù)以百計的童車制造企業(yè)。
然而，近一兩年來，即便是在收獲的喧騰中，焦慮也始終沒有遠去。
生意很難說得上好做。在消費端，國內(nèi)生育率下降使得童車消費“天花板”提前降臨。而在生產(chǎn)端，產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、同質(zhì)化嚴重，企業(yè)為了生存不得不以價換量，助長了行業(yè)惡性競爭。
第一財經(jīng)記者近日調(diào)研平鄉(xiāng)童車產(chǎn)業(yè)期間，企業(yè)主們最常用提及的一個詞是“夕陽產(chǎn)業(yè)”。不過與此同時，一些“不走尋常路”的企業(yè)，則暫時擺脫了這種煩惱。
可以預見的是，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的陣痛還將持續(xù)。
“童車之都”，夾縫中誕生
平鄉(xiāng)縣河古廟鎮(zhèn)，位于平鄉(xiāng)、廣宗、邱縣、曲周四縣交界地帶。改革開放初期，這里的人們物質(zhì)條件不高，窮則思變，他們很快發(fā)現(xiàn)了商機：從天津拉回自行車配件，運抵平鄉(xiāng)縣組裝成整車再銷售。但是很快第一個挑戰(zhàn)來了，本地產(chǎn)品被指假冒偽劣，在一輪接一輪的“打假”中，有的作坊被淘汰出局，剩下的企業(yè)逐漸規(guī)范，并發(fā)展出了完備的自行車產(chǎn)業(yè)鏈。
2010年前后，憑借超高的性價比和幾項馳名商標，平鄉(xiāng)自行車走出河北，到了上海和廣州，開始在國際展會上拿下越來越多的訂單。在這個過程里，產(chǎn)品定位的演變頗為有趣：過去，人們購買自行車是為了方便運輸和移動，現(xiàn)在卻逐漸成為娛樂和健身的載體。
童車消費市場的崛起，正是這種演變趨勢的體現(xiàn)。目前，平鄉(xiāng)縣擁有“中國淘寶村”31個、“中國淘寶鎮(zhèn)”4個。2022年，全縣完成網(wǎng)絡零售額51億元，其中童車相關(guān)的網(wǎng)絡銷售占比尤其顯著。
一位在當?shù)卣毮懿块T從事多年管理工作的人士告訴記者，許多企業(yè)正在把銷售重心從國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，背后的重要原因是出口生意沒有以前好做了?！艾F(xiàn)在出口整車的企業(yè)非常少，基本都是以配件為主，發(fā)到消費地國家再進行組裝。因為很多國家為了保護本土產(chǎn)業(yè)鏈，收緊了進口整車的政策，自行車甚至被列入禁止進口產(chǎn)品清單?！彪S之而來的是中國企業(yè)要面臨新麻煩，一是配件的利潤率沒有整車高，二是難以對外打造品牌影響力。
同時，新的合作者和競爭者也在涌入平鄉(xiāng)。好孩子兒童用品平鄉(xiāng)有限公司是好孩子集團北方最大的生產(chǎn)基地，廠區(qū)包括注塑車間、布套車間、金工噴涂車間、總裝車間，擁有產(chǎn)品營銷、技術(shù)研發(fā)、物流配送等五大中心。作為行業(yè)標桿企業(yè)，它的到來，帶給了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)提檔升級的緊迫感和機會。
遷入平鄉(xiāng)的童車制造商所看重的，既是華北平原上便利的交通條件，也是相較于南方城市更低的土地和人力成本，還有當?shù)刎S富的產(chǎn)業(yè)鏈、供應商。對于他們而言，平鄉(xiāng)像是個無所不包的“童車百貨超市”，不同環(huán)節(jié)、不同檔次的產(chǎn)品都有對應的選擇空間。
但硬幣的另一面是，在終端消費市場出現(xiàn)萎靡的情況下，受出口制約和外來者加入，當?shù)氐摹皟?nèi)卷”愈演愈烈。
為了自我保護，各家廠商時刻保持警惕。今年3月舉辦的中國北方(平鄉(xiāng))國際自行車童車玩具博覽會，設置了2750個標準展位，從世界各地趕來的客商和觀展者高達10萬人次。
如果一位消費者期待從博覽會上買到最新潮的童車，那么他很可能會大失所望。真正的“尖貨”珍藏在各個廠商自家的庫房里，等待合作方和買家的私下挑選。這些年，它們越來越少在這樣公開的場合輕易露面。
這種做法似乎不夠大氣，卻是必要的。一輛在公開場合受到好評的新款童車，獨一份的原創(chuàng)設計，沒過多久市面上就會出現(xiàn)大量仿制品，輔以一低再低的銷售價格，這樣的事情在這些年間稀松平常。
平鄉(xiāng)的從業(yè)者認可的一個共識是，“外觀”往往是一輛童車最大的殺手锏。消費者愿不愿意購買，很大程度上取決于第一眼是否心儀。但矛盾在于，這也是最容易被復制和模仿的環(huán)節(jié)。
當?shù)囟嗉彝囍圃炱髽I(yè)在接受記者采訪時均表示，他們曾經(jīng)打過多次外觀專利官司，但是曠日持久且效果不佳，因此不愿意把重心再放在解決被抄襲的苦惱上?！艾F(xiàn)在新材料的創(chuàng)新比較少，大多是外觀上的創(chuàng)新，抄襲門檻很低。只要對方公司在我們原有的外觀設計基礎(chǔ)上改動一點點樣貌，我們就不一定能打贏維權(quán)官司了。所以這是個難解的題，我們更希望從其他方面打開突破口。”
“搏一把”自有品牌
貼牌代加工，至今仍然是平鄉(xiāng)縣十分常見的業(yè)務模式。但是，如果納入門檻低、價格戰(zhàn)、缺乏市場增量的現(xiàn)實因素考量，那么工廠老板們的局促不安就可以理解了。
85后創(chuàng)業(yè)者趙天陽在接手了一家代加工企業(yè)后，曾經(jīng)被這種痛苦折磨。“這個行業(yè)太透明了，市場上的供應商和采購的客戶已經(jīng)形成了圈子，大家都很了解行情，幾乎沒有信息差。買方在下訂單的時候，他可以直接列出每一個配件具體的成本是多少，整體再加5%的利潤點，這就是最終的訂單價。如果你做不到，那就換一家，總能找到的?！备愀獾氖?，在行情不好時，供應商和整車廠習慣互相壓價，有的代加工廠即使5%的利潤也拿不到。
及時止損還是另辟蹊徑？趙天陽萌生了“搏一把”的念頭，但他們的父親一度想“砍掉”這個看不到出路的生意。
兩邊的邏輯都站得住腳：年輕人打算拋棄原有的業(yè)務模式，創(chuàng)立面向消費者的自有品牌，從而徹底擺脫被下游壓價的麻煩。中年人做材料企業(yè)發(fā)家，更看重產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和品質(zhì)，而童車制造似乎是一個技術(shù)門檻低、前景不明的產(chǎn)業(yè)。
雖然立場不同，但他們都認同的是“擁有自主品牌，企業(yè)才有出路”。最終，父親拿出了方案：努力嘗試五年，寧可損失千萬，也要博一博，做成了就繼續(xù)做，做不成就立馬撤。
創(chuàng)業(yè)路在忐忑中開始了。趙天陽給產(chǎn)品起名montresor 萌獸，首先在品牌的定位上做了個超前的決定：對標國際品質(zhì)，進軍高端市場，客單價千元以上。這個定位并非心血來潮：2018年，絕大多數(shù)童車品牌定位是三百元以下的低端市場和六百元以內(nèi)的中端市場，千元以上的高端市場幾乎空白。為數(shù)不多的高端童車產(chǎn)品，要么價格定位過高，要么沒有投入宣傳，因此銷量不佳。
其次是產(chǎn)品的外觀設計和材料質(zhì)量把控。為了打造獨有的風格，他特地組建了跨國設計團隊，韓國設計師參與其中。產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新則在中國，整體分工突出各自的優(yōu)勢。完成設計圖之后還將在杭州分部進行再次調(diào)整，以適應中國市場的審美。
“三年前，整個行業(yè)很少出現(xiàn)這種風格清新的產(chǎn)品，都是大紅大綠的，這主要是受到外貿(mào)訂單的影響。歐美、東南亞的很多國家喜歡色彩強烈的產(chǎn)品、花紋繁復，廠家把這種樣式也照搬到國內(nèi)了，我們認為這導致國內(nèi)市場沒有培養(yǎng)起自身的審美，所以做了第一個吃螃蟹的人?！壁w天陽說。
不僅要好看，還要質(zhì)量硬。趙天陽表示，這受到了父親的一些言傳身教的影響，上一代創(chuàng)業(yè)者追求精益求精，投放到市場的產(chǎn)品絕不能抱著“差不多就行”的態(tài)度。于是他們把焊接模具、注塑機等統(tǒng)統(tǒng)賣掉，只留一條組裝線，同時向江蘇、浙江、廣東等省的專業(yè)供應商采購高品質(zhì)的配件，把注意力集中在產(chǎn)品的設計、零配件采購和品控環(huán)節(jié)。目前，材料、人工和庫存開支占到了成本的一半以上。
“我們的壁壘不是行業(yè)門檻，而是自我設置的門檻。比如噴漆，因為在市場上很難找到符合要求的加工方，我們決定自己做。對于絕大多數(shù)的企業(yè)來說，噴漆上的瑕疵大家都是能接受的，有些焊點漏噴了也沒關(guān)系，但是我們追求的不止是做這個。”趙天陽說。2022年萌獸品牌童車的總銷售量超過10萬輛，相比于21年營業(yè)額翻倍?；仡櫯c父親的約定，他賭對了。
電商平臺天貓的數(shù)據(jù)顯示，目前童車市場呈現(xiàn)出功能化、智能化、垂直化和專業(yè)化、生態(tài)化、大齡化的趨勢。從2020年開始，天貓對童車這個細分品牌進行重點扶持，并重點進行了新品牌的孵化。未來，童車在天貓上或?qū)⒊砷L為新的百億賽道。
網(wǎng)銷改變“出圈”邏輯
平鄉(xiāng)縣高新區(qū)近期舉行的一場學習交流會上，一位淘寶教育認證講師細致地講解如何提升獲客效率和價格力。早在會議開始前十分鐘，觀眾席已經(jīng)座無虛席。主持人特別提到，她在來的路上聽到商家們的一句調(diào)侃：“(商家說)我們的目標是先把其他地方產(chǎn)業(yè)帶的商家卷死，再把咱們平鄉(xiāng)的商家卷死，我聽著特別慘烈”。臺下有的學員會心一笑。
緊接著，“投流”、“爆款”、“價格力”等詞匯從臺上陸續(xù)蹦出，臺下的鍵盤敲擊聲和寫字聲悉悉索索。不時從觀眾席傳出小聲探討，這些童車廠商的高管和銷售業(yè)務主管對以上詞匯習以為常，因為日常早已有所實踐，只是許多人還苦于難以突破流量和獲客的瓶頸。
類似的活動經(jīng)常在平鄉(xiāng)上演。譚明卿是河北邢臺市自行車電動車行業(yè)協(xié)會會長，這場活動正是由淘寶教育和他牽頭組織的。而他的另一個身份是強久童車的總經(jīng)理，公司是當?shù)氐睦吓祁I(lǐng)軍企業(yè)。
開車行進在平鄉(xiāng)縣的街道上，強久集團的幾個童車生產(chǎn)基地廣告牌和招工告示經(jīng)常出現(xiàn)在路邊。提起強久，許多當?shù)厝说牡谝环磻牵簹v史長、體量大、產(chǎn)品全。1998年到2010年，強久的產(chǎn)品出口份額占到公司銷售量的90%。那時，他們的出口以配件為主，但是出口的特許經(jīng)營許可權(quán)很難辦下來，競爭壓力小，他們因此得以獲得較好的利潤。后來，做出口業(yè)務的企業(yè)越來越多，他們開始探索“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，產(chǎn)品由配件轉(zhuǎn)為整車成品。
煩惱陸續(xù)冒出來。國內(nèi)市場對于童車品質(zhì)的追求沒有那么高，市場慢慢“卷起來”，不愿做欠賬生意也讓強久損失了一定的訂單。這時，互聯(lián)網(wǎng)的東風吹起了。強久把銷售重心逐漸轉(zhuǎn)移到電商客戶，現(xiàn)在公司的內(nèi)銷業(yè)務占到70%，出口業(yè)務只占30%。
互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？強久的銷售渠道變了，產(chǎn)品也變了。
譚明卿告訴記者，目前公司的線上銷售渠道分為三方面，一是給電商客戶供貨；二是給企業(yè)積分商城供貨，三是自建品牌店鋪。其中，電商客戶供貨的體量最大，本質(zhì)上也是貼牌代加工，利潤率只有10%但是勝在量大。另外，公司還與汽車、銀行、電信運營商等大客戶展開合作，為其積分商城兌換產(chǎn)品供貨。雖然后者是一個消費量不大的市場，但是利潤率較普通電商更高。最重要的是，它為提升品牌認可度和產(chǎn)品的品質(zhì)做了鋪墊。通過和這些消費者耳熟能詳?shù)拇笃放平壎?，譚明卿希望讓擁有第一輛強久童車、玩具、模型等產(chǎn)品的消費者，建立起良好的初印象和體驗感。同時，較高的客單價，也能讓中高檔產(chǎn)品的產(chǎn)線先跑起來。自建品牌店鋪則是直接面向消費者的一次試水。
不同的渠道，對于產(chǎn)品的影響卻殊途同歸。譚明卿發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)變得越來越重要。以前消費者更看重低廉的價格，現(xiàn)在的消費者首先關(guān)心的是安全與否，其次是質(zhì)量和性價比?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售依賴客戶的口碑傳播，進而影響復購率。對應的產(chǎn)品策略調(diào)整后，他嘗到了甜頭：由于網(wǎng)絡銷售渠道和復購人群的增加，去年公司的銷售額增長了30%。
譚明卿的另一個產(chǎn)品策略是拉長產(chǎn)品的年齡跨度。0到15歲的使用者，都能在強久的品牌庫里找到對應的產(chǎn)品，扭扭車、電動玩具車和兒童自行車等一應俱全。在采訪中，一些商家表達了對于這種模式是否“貪多求大”、不利于聚焦單個爆款產(chǎn)品的懷疑，但是譚明卿有自己的理由：五年前的出生率還處于高位，這些孩子生長過程中的消費市場十分龐大。把產(chǎn)品做好、把品牌打響，強久很可能成為陪伴他們成長的一個伙伴，大齡產(chǎn)品市場的銷量就有保證。至于0到兩歲的定位，則是希望率先走進使用者的生活里，盡早形成品牌黏性。
擺脫競爭困境，尋求合作之道
做一家小而精還是大而全的企業(yè)，打造自有品牌還是專注代工生產(chǎn)？究竟哪一種更好，平鄉(xiāng)縣的很多企業(yè)家都曾為這個問題輾轉(zhuǎn)反側(cè)。
對于一個產(chǎn)業(yè)來說，這些都要有，對于一個企業(yè)來說，造品牌不是唯一的致富路。北京大學城市與環(huán)境學院教授王緝慈在2021年發(fā)表的文章《河北童車產(chǎn)業(yè)調(diào)研：合作是解決產(chǎn)業(yè)分散難題的關(guān)鍵》寫到，自行車產(chǎn)業(yè)屬于集中型產(chǎn)業(yè)，這么多小企業(yè)都要自己創(chuàng)品牌，從規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的角度而言是不合理的。
“從全世界來說，自行車和童車產(chǎn)業(yè)的市場占有率集中在幾個龍頭大企業(yè)，例如捷安特公司和好孩子公司，大企業(yè)通過建立供應商聯(lián)盟發(fā)展自行車產(chǎn)業(yè)。如果沒有大企業(yè)，自行車產(chǎn)業(yè)很難真正發(fā)展起來，因此必須適當提高自行車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度?！?王緝慈說。
同樣期待合作的，還有平鄉(xiāng)的明星創(chuàng)業(yè)者王立柱。他創(chuàng)立的淘寶店鋪曾是天貓童車的“top”級店鋪，他也是當?shù)厣儆械膶ヂ?lián)網(wǎng)營銷十分熟稔的實操人。
王立柱曾經(jīng)也是平鄉(xiāng)悶頭做生產(chǎn)的數(shù)千廠商中的一員，但是疫情三年銷量不景氣、利潤更加微薄，公司的虧損一度高達上千萬元。深陷低價競爭的泥沼，銷量上不去是雪上加霜?！懊刻煲槐犙?，工廠和人工的開支就是兩三萬元，但是賺不到錢。當時我就想，必須變一變了?！?/p>
轉(zhuǎn)折是從他與電商平臺阿里巴巴當?shù)氐囊晃粯I(yè)務人員的交流開始的。對方告訴他，當?shù)氐牡蛢r競爭過于激烈，企業(yè)要想突圍就得換個“打法”，從低端轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品，同時配合轉(zhuǎn)變營銷方式。這與王立柱的想法不謀而合，和很多廠商一樣，他從前并不是沒有意識到這個問題，而是缺乏改變的勇氣：“不折騰半死不活，折騰了萬一死得更快呢？”但在公司巨額虧損的壓力和電商平臺的支持下，王立柱終于行動起來了。
他逐漸摸索出一套自己的方法論：先選擇一個具有爆款潛質(zhì)的品，判斷的標準通常有顏值高、材質(zhì)好、實用性強。接著，在各種渠道推廣，即便不掙錢也要把銷量和好評做出來。然后，借助私域流量引流，進一步擴大產(chǎn)品的銷售范圍。
王立柱告訴記者，之前的一段時間里，只要上網(wǎng)搜“溜娃神器”，出現(xiàn)在首頁的幾乎都是他經(jīng)銷的車輛產(chǎn)品。這種鋪天蓋地的宣傳效果立竿見影，較高的產(chǎn)品定價讓品質(zhì)得到保證，一時間好評如潮、銷量猛增，這家店鋪的信譽也被拉高，有利于后續(xù)推出更多爆品。
驗證了商業(yè)模式的王立柱放棄了生產(chǎn)商的身份，原有的廠房員工都被遣散了，只留下倉庫管理員。同樣是做品牌，王立柱認為，自建生產(chǎn)線以及營銷推廣所需的資金量過于龐大，他更愿意做個好的經(jīng)銷商，鏈接更多的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺以及達人，探索如何合作共贏。
做品牌還是做生產(chǎn)，要競爭還是合作，平鄉(xiāng)的童車生產(chǎn)企業(yè)急覓出路，答案或許并不唯一。
作者：馬晨晨 第一財經(jīng)
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