社交媒體的變現(xiàn)路徑最終都會(huì)朝向電商？抖音正身體力行地做到這一點(diǎn)，另一個(gè)短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商$快手-W(01024.HK)$也在朝著這個(gè)方向發(fā)力。
快手剛剛發(fā)布公告，指其2023年上半年業(yè)績(jī)將實(shí)現(xiàn)扭虧，錄得不低于5.6億元（單位人民幣，下同）的凈利潤(rùn)，相較去年同期為凈虧損94.3億元。
(資料圖)
該公司認(rèn)為其得以扭虧為盈，主要因?yàn)椋?）用戶規(guī)模的增長(zhǎng)及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮；2）強(qiáng)大啊的變現(xiàn)策略，帶動(dòng)收入實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)；3）運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善。
快手于2023年第1季錄得凈虧損8.76億元，已較過(guò)往的季度虧損明顯改善，見(jiàn)下圖，所以在快手公布2023年首季業(yè)績(jī)時(shí)，市場(chǎng)一度大喜，股價(jià)也漲過(guò)一波。
值得留意的是，快手的2023年第1季凈虧損為8.76億元，現(xiàn)在該短視頻平臺(tái)又預(yù)計(jì)其2023年上半年凈利潤(rùn)將不低于5.6億元，這意味著其2023年第2季凈利潤(rùn)或高達(dá)14.36億元，這對(duì)于2021年上市以來(lái)從未實(shí)現(xiàn)賬面盈利的快手來(lái)說(shuō)，確實(shí)是相當(dāng)理想的成績(jī)。
在發(fā)布盈喜公告后，快手的股價(jià)也大漲，（2023年8月1日）半日大漲2.68%，報(bào)69.00港元，市值2990.57億港元。截至發(fā)稿，快手漲幅回落，現(xiàn)漲超1%。
一直以來(lái)，短視頻平臺(tái)快手和抖音，主要的變現(xiàn)模式是通過(guò)直播和廣告營(yíng)銷(xiāo)，主要形式是在內(nèi)容中插播廣告，按照廣告展示量、點(diǎn)擊量和導(dǎo)流來(lái)進(jìn)行廣告收入計(jì)價(jià)。
不過(guò)近年，兩家短視頻平臺(tái)已開(kāi)始涉足于電商平臺(tái)和本地生活，做大廣告營(yíng)銷(xiāo)份額，并通過(guò)所累積的數(shù)據(jù)進(jìn)行電商和本地生活的創(chuàng)建，以賺取利潤(rùn)更高的收入，從形式上來(lái)看，就是視頻平臺(tái)變成一個(gè)中介平臺(tái)，通過(guò)撮合交易來(lái)賺取交易傭金。
短視頻流量高，內(nèi)容展示形式更為直觀，能夠起到非常理想的宣傳效果，而通過(guò)用戶平臺(tái)下單，還能延伸到支付與金融服務(wù)領(lǐng)域，形成閉合的服務(wù)生態(tài)，進(jìn)一步提高用戶粘性，這正是短視頻社交平臺(tái)紛紛利用自身流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)展電商業(yè)務(wù)甚至本地生活服務(wù)的原因。
見(jiàn)下圖，在過(guò)去，直播和線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是快手最主要的收入來(lái)源，但是隨著2020年快手和抖音開(kāi)始鋪開(kāi)電商業(yè)務(wù)，包括在其他服務(wù)中的電商收入持續(xù)攀升。
2023年第1季，快手的直播收入和線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入仍維持強(qiáng)勁的18.83%和15.08%增長(zhǎng)，分別至93.19億元和130.64億元，但包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)則按年大增51.29%，至28.34億元，占總收入的比重由2020年第1季的1.41%上升至2023年第1季的11.24%。
從成本來(lái)看，傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，直播收入的成本較高，因?yàn)樵谶^(guò)去，直播的變現(xiàn)模式主要為打賞，快手等平臺(tái)需要與主播對(duì)打賞的收益進(jìn)行分成，平臺(tái)只能分得一半。
但隨著短視頻社交媒體的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在的直播更多是為了帶貨，打賞的收入占比已顯著下降，也因此與主播分成的支出大幅減少，而且平臺(tái)對(duì)于直播帶貨提供的鼓勵(lì)金也很低，其分成成本得以顯著削減，從上圖可見(jiàn)，快手的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和其他服務(wù)收入占比上升，而從下圖可見(jiàn)，其分成支出相對(duì)來(lái)說(shuō)有所改善。
下圖中可見(jiàn)，收入分成及相關(guān)稅項(xiàng)是快手最大的支出，份額占了三四成，在過(guò)往傳統(tǒng)的打賞直播運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，這項(xiàng)成本占比較高，而隨著非直播收入占比擴(kuò)大，分成支出占收入比也在下降，由2020年第1季的41.51%，下降至2023年第1季的32.72%。
因此財(cái)華社認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)模式的變化——收入趨勢(shì)由直播轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)和電商，成本端因?yàn)榉殖芍С龅南陆刀棉D(zhuǎn)，是驅(qū)動(dòng)快手快速扭虧為盈的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。
再回過(guò)頭來(lái)看其他短視頻平臺(tái)，抖音一直站在風(fēng)向的前端，在電商和本地生活方面的嘗試已見(jiàn)碩果，但是騰訊的視頻號(hào)或許還在醞釀階段，從變現(xiàn)來(lái)看，騰訊的視頻號(hào)仍主要依賴(lài)于廣告營(yíng)銷(xiāo)，其電商平臺(tái)的架構(gòu)似乎未見(jiàn)規(guī)模，與抖音商城相比，相差頗遠(yuǎn)。但另一方面，騰訊的審核較為嚴(yán)格，在合規(guī)方面或更具可取性。
算法方面，騰訊的視頻號(hào)仍遵從于微信的社交屬性，不會(huì)輕易將流量分派給新博主，而是優(yōu)先給予私域流量，即鼓勵(lì)用戶好友推送，這種“佛系”運(yùn)營(yíng)模式的缺點(diǎn)是頭部過(guò)分集中，內(nèi)容單一化、推送模式單調(diào)，社區(qū)活躍度低，難以形成有效的商業(yè)氛圍；相對(duì)來(lái)說(shuō)，抖音這樣的短視頻社交媒體更為開(kāi)放，算法更靈活，也更從“商”。
在靈活性這方面，快手和抖音這類(lèi)短視頻社交平臺(tái)或處于更理想的位置，或許能在微信視頻號(hào)尚未清楚自己該怎么做之前搶占更多的市場(chǎng)份額。
編輯/Corrine
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