《更新書堂》· 第 342 篇
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《打贏增長(zhǎng)戰(zhàn)》黃強(qiáng) 著
責(zé)編 | 少將
第7469 篇深度好文：5660 字 | 15 分鐘閱讀
增長(zhǎng)是企業(yè)生存的底線。
企業(yè)想要留住人才，市場(chǎng)要求創(chuàng)新變革，企業(yè)需要用增長(zhǎng)來(lái)兜住一切發(fā)展的需求。沒有增長(zhǎng)的企業(yè)，瞬間就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
" 增長(zhǎng)，還是死亡 " 已經(jīng)成為關(guān)乎一家企業(yè)是否能夠存續(xù)的選擇。
然而，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、不確定性日益累加的今天，" 增長(zhǎng)難題 " 越來(lái)越成為眾多企業(yè)的困擾。
行動(dòng)教育集團(tuán)營(yíng)銷與教學(xué)副總裁黃強(qiáng)先生，長(zhǎng)期專注于研究中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的增長(zhǎng)規(guī)律，幫助企業(yè)解決不同時(shí)期的增長(zhǎng)問(wèn)題，基于自身 12 年的企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在《打贏增長(zhǎng)戰(zhàn)：企業(yè)第一增長(zhǎng)法》一書中，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了解決增長(zhǎng)難題的一條有效路徑。
" 第一增長(zhǎng)法 " 要求企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)指向第一，經(jīng)營(yíng)管理邁向第一，具有極強(qiáng)的穿透力和指導(dǎo)性，可謂是直擊增長(zhǎng)本質(zhì)的 " 鋒利之作 "。
一、企業(yè)增長(zhǎng)到底難在哪里
企業(yè)增長(zhǎng)難在抓住機(jī)會(huì)，難在把握住趨勢(shì)，難在提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知，也難在找到方法。
企業(yè)增長(zhǎng)越難，我們?cè)揭高^(guò)現(xiàn)象看到增長(zhǎng)的本質(zhì)?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)增長(zhǎng)有 " 四難 " —— " 找不到 "" 賣不出 "" 進(jìn)不來(lái) "" 打不贏 "。
1. 找不到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
人口紅利的消失，使得各行各業(yè)都處于高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，市場(chǎng)已經(jīng)沒有了所謂的藍(lán)海。
2022 年 8 月，任正非在華為內(nèi)部論壇發(fā)表的文章中強(qiáng)調(diào)：" 未來(lái) 10 年應(yīng)該是一個(gè)非常痛苦的時(shí)期……把活下來(lái)作為最主要的綱領(lǐng)，全線收縮和關(guān)閉邊緣業(yè)務(wù)，把寒氣傳給每個(gè)人…… "
不只是華為，很多企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，一直在努力謀求跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的多元化發(fā)展，希望以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)，但結(jié)果往往不盡如人意。
企業(yè)的利潤(rùn)仍然在大幅下降，企業(yè)找不到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
于是，越來(lái)越多的企業(yè)增收不增利，也有許多企業(yè)在不斷虧損。這也意味著，企業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入需要考驗(yàn)自身韌性和內(nèi)功的階段。
2. 產(chǎn)品賣不出去
當(dāng)一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重過(guò)剩，賣不出去。為此，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)的確能在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品銷量，但企業(yè)可能會(huì)通過(guò)降低成本、犧牲用戶體驗(yàn)等方式來(lái)改變利潤(rùn)驟跌的局面，這時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度不斷被拉低，最終的結(jié)果是量?jī)r(jià)齊跌，企業(yè)虧損。
3. 用戶進(jìn)不來(lái)
就現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)用戶增長(zhǎng)成本變高。
互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)門檻越來(lái)越低，大量的產(chǎn)品和企業(yè)信息涌到用戶面前，用戶面臨極其豐富的選擇，使得企業(yè)的流量成本、獲客、轉(zhuǎn)化和留客成本節(jié)節(jié)攀升。
大型企業(yè)尚且可以通過(guò)投入大量經(jīng)費(fèi)做品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣來(lái)緩解用戶增長(zhǎng)的問(wèn)題。
但大多數(shù)中小企業(yè)本就捉襟見肘，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，不敢增加預(yù)算去做任何推廣或營(yíng)銷，結(jié)果就陷入了 " 越不投入，越?jīng)]有用戶 " 的死循環(huán)。
此外，企業(yè)用戶增長(zhǎng)也遭遇到獲客難、留存難的困境。
常常有企業(yè)花了近百萬(wàn)的流量費(fèi)做直播和短視頻來(lái)獲客，結(jié)果轉(zhuǎn)化率極低。
用戶池就像是一個(gè)蓄水池，一口進(jìn)水，一口出水。要想讓蓄水池里的水變得更多，就需要開源節(jié)流。
只有新增的用戶多于流失的用戶時(shí)，蓄水池里的水才能實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。
4. 團(tuán)隊(duì)打不贏
對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造一支能持續(xù)打勝仗的團(tuán)隊(duì)很難：
第一是企業(yè)招不到人才，經(jīng)營(yíng)者洞察到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)人可用，只能眼睜睜地看著市場(chǎng)機(jī)會(huì)溜走；
第二是團(tuán)隊(duì)的能力已經(jīng)跟不上時(shí)代的節(jié)奏；
第三是團(tuán)隊(duì)人心渙散、毫無(wú)企業(yè)文化。
現(xiàn)如今，企業(yè)中新生代員工的自主意識(shí)非常強(qiáng)，且面前的工作選擇眾多，使得他們換工作的頻率高，如果企業(yè)以常規(guī)手段去管理他們，往往達(dá)不到預(yù)期效果，甚至出現(xiàn)反作用。
沒有哪家企業(yè)能在幾年乃至幾十年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一帆風(fēng)順，只有不斷地應(yīng)對(duì)危機(jī)，并化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)才能生存下去。
二、企業(yè)應(yīng)該追求什么樣的增長(zhǎng)？
增長(zhǎng)是企業(yè)生存的底線和底盤，企業(yè)想持續(xù)發(fā)展，就必須增長(zhǎng)。
1. 增長(zhǎng)的誤區(qū)
一個(gè)科學(xué)、健康的增長(zhǎng)理念對(duì)于企業(yè)增長(zhǎng)是非常關(guān)鍵的，這就是本書提出的 " 追求邁向第一的增長(zhǎng) "。
但企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)增長(zhǎng)存在三種錯(cuò)誤觀念：追求利潤(rùn)增長(zhǎng)、追求爆炸式增長(zhǎng)、追求用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。
但如果企業(yè)只追求利潤(rùn)至上主義，就容易眼界變窄，只按照老路子擴(kuò)大規(guī)模，卻不去思考新的創(chuàng)意、新的用戶群、新的渠道、新的科技。在這個(gè)追求創(chuàng)新的時(shí)代就容易被淘汰。
歐洲管理思想大師查爾斯 · 漢迪曾說(shuō)：" 一家企業(yè)不能永遠(yuǎn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，它會(huì)因?yàn)樽兊锰蠖鵁o(wú)法展開有效的管理。" 企業(yè)發(fā)展遵循拋物線原理，一旦在某一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，接下來(lái)必然走向下滑。
一味地追求用戶數(shù)量增長(zhǎng)，而不是將精力聚焦在用戶維護(hù)和留存上。那么這種用戶增長(zhǎng)是無(wú)效的，因?yàn)檫@些用戶不會(huì)持續(xù)地購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。這不僅增加了企業(yè)的服務(wù)成本，還難以帶來(lái)收益。
要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)管理者必須摒棄掉以上三個(gè)錯(cuò)誤的增長(zhǎng)理念。
2. 追求邁向第一的增長(zhǎng)
《孫子兵法》有云：" 求其上，得其中；求其中，得其下 "。
追求邁向第一的增長(zhǎng)是指，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要用成為世界第一或拿金牌的思維、信念和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要選擇邁向第一的戰(zhàn)略目標(biāo)、要讓產(chǎn)品成為用戶的第一選擇、要選擇第一用戶、要打造一流戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)……
實(shí)現(xiàn)這些 " 第一 " 后，企業(yè)自然而然就會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則是優(yōu)勝劣汰，企業(yè)不進(jìn)則退。
無(wú)論我們選擇做什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶很難記住第一以外的其他產(chǎn)品，所以只有成為第一的企業(yè)和品牌，才能成為用戶心中的首選。
因此，我們要成為自己企業(yè)專業(yè)領(lǐng)域的第一。追求邁向第一的增長(zhǎng)，是符合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則，也是符合時(shí)代要求的。
三、企業(yè)第一增長(zhǎng)法：如何落地？
《打贏增長(zhǎng)戰(zhàn)》從企業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品、用戶、團(tuán)隊(duì)四個(gè)方面為企業(yè) " 邁向第一 " 提供了十分詳盡、具有建設(shè)性的意見。
1. 戰(zhàn)略定位：指向第一
企業(yè)在做出戰(zhàn)略選擇時(shí)，首先要確定戰(zhàn)略意圖，即：" 我們的企業(yè)要成為什么樣的企業(yè) "。
企業(yè)增長(zhǎng)的天花板就是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向。如果企業(yè)在戰(zhàn)略上沒有提升的空間，那么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是不可能的。
早在 1994 年，華為董事長(zhǎng)任正非就精準(zhǔn)地捕捉到通信行業(yè)將從分散快速走向集中。
他意識(shí)到在這種趨勢(shì)之下，華為只有成為行業(yè)領(lǐng)軍者，帶領(lǐng)行業(yè)走向集中，才能不被行業(yè)領(lǐng)軍者吞并。
由此立下 " 未來(lái)的世界通信行業(yè)三分天下，華為將占其一。" 的目標(biāo)，在不到 40 的時(shí)間里，華為已成為國(guó)際通信設(shè)備行業(yè)的 " 三巨頭 " 之一。
20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，跨國(guó)通信巨頭在國(guó)際市場(chǎng)需求下滑的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)本土企業(yè)發(fā)生了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。
華為如果不能成為行業(yè)領(lǐng)軍者，就根本無(wú)法在跨國(guó)通信巨頭的圍追堵截下生存。
沒有成為第一的追求，就不要妄談戰(zhàn)略了，這是華為給我們最大的啟示。
2. 追求企業(yè)價(jià)值：見利思義
現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還要弄清楚做企業(yè)是為了誰(shuí)，要清楚義與利的關(guān)系。
見利思義是對(duì)企業(yè)最基本的要求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如果能夠做到見利思義，就會(huì)在面對(duì)利益誘惑時(shí)，不被沖昏頭腦，而是停下來(lái)思考這件事情是否符合道義和法律。
先義后利是較高層次的境界。我們不能丟失仁義道德，也不想丟失利益。如果二者不可兼得，我們首先選擇仁義。
例如企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在利益面前優(yōu)先保證產(chǎn)品品質(zhì)，用戶就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，企業(yè)也將因此得到增長(zhǎng)。
義利合一是這是做企業(yè)最高層次的意義。中國(guó)古代思想家墨子主張 " 義利合一，兼相愛，交相利 "，沒有義，即便有利，也是短期的。
京東就是一家義利合一的企業(yè)，非常重視企業(yè)的社會(huì)效益。
京東從消費(fèi)者、合作伙伴、股東與投資者、員工、政府、公益創(chuàng)新、環(huán)境等多個(gè)維度深入布局了京東的社會(huì)責(zé)任體系，比如：京東的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目深入國(guó)家級(jí)貧困縣，幫貧困群體實(shí)現(xiàn)增收；京東的 " 物愛相連 " 公益平臺(tái)為需要幫助的人群募集物資等。
如果企業(yè)做到了義，并采取合適的方式，利就會(huì)慢慢地和義合一，企業(yè)也會(huì)實(shí)現(xiàn)邁向第一的增長(zhǎng)。
3. 打造核心產(chǎn)品：成為用戶的第一選擇
第一，做產(chǎn)品要懂得做減法。
" 樣樣通，不如一樣精。" 二八法則告訴我們，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中抓住關(guān)鍵的少數(shù)員工、用戶和產(chǎn)品等，就能達(dá)到事半功倍的效果。
企業(yè)應(yīng)該把 80% 的時(shí)間和資源用在可以給企業(yè)帶來(lái) 80% 利潤(rùn)的產(chǎn)品、用戶和員工身上，千萬(wàn)不要把時(shí)間和資源浪費(fèi)在 " 撿芝麻 " 上。
史蒂夫 · 喬布斯就是減法思維的典型代表。
1997 年，喬布斯接管了連續(xù)虧損的蘋果。當(dāng)時(shí)，蘋果的產(chǎn)品線極其寬泛，從噴墨打印機(jī)到牛頓掌上電腦，有 40 多種產(chǎn)品。
為了改變這一現(xiàn)狀，喬布斯毅然選擇砍掉 80% 的產(chǎn)品線，重點(diǎn)開發(fā) 4 款產(chǎn)品，其中就有 iPhone 手機(jī)。
產(chǎn)品減少了，企業(yè)的資源聚焦了，最后才有了 iPhone 手機(jī)的成功，而蘋果也依靠 iPhone 手機(jī)扭虧為盈，迅速增長(zhǎng)至全球標(biāo)桿企業(yè)。
第二，在提升產(chǎn)品效果、只做精品做產(chǎn)品后，企業(yè)就要提升產(chǎn)品銷量。
一是要提升市場(chǎng)占有率；
二是復(fù)購(gòu)率——企業(yè)在提高產(chǎn)品銷量時(shí)，要永遠(yuǎn)記住一點(diǎn)：留住老用戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。這是因?yàn)殚_拓新用戶的成本非常高；
三是推薦率，這已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代里，在社交媒體盛行的年代，口口相傳對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)往有著更重要的意義。
4. 選擇第一用戶
現(xiàn)代管理之父 " 彼得 · 德魯克說(shuō)：" 企業(yè)唯一的使命就是創(chuàng)造顧客。" 用戶增長(zhǎng)直接影響到企業(yè)的發(fā)展。
不僅用戶有選擇企業(yè)的權(quán)利，企業(yè)也有選擇用戶的權(quán)利。
到底什么樣的用戶才是企業(yè)的用戶？企業(yè)應(yīng)該與什么樣的用戶 " 一生一世 " 綁定在一起？企業(yè)應(yīng)該成就什么樣的用戶？這些都是重要的選擇題。
首先要畫出企業(yè)的第一用戶畫像。
根據(jù)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而提煉出來(lái)的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。
企業(yè)在做第一用戶畫像時(shí)，不要參考用戶的所有標(biāo)簽，只要抓住消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)力這兩個(gè)核心標(biāo)簽即可。
第一用戶 = 消費(fèi)習(xí)慣 × 消費(fèi)力
通過(guò)畫像公式洞察出誰(shuí)是企業(yè)的第一用戶后，需要對(duì)第一用戶進(jìn)行用戶分類。
一是為了將最重要的資源用在最有價(jià)值的用戶身上，二是為了做差異化服務(wù)。
第二，我們要做大客戶開發(fā)。
一家企業(yè)如果一年只服務(wù) 1 個(gè)持續(xù)產(chǎn)生訂單的大客戶，會(huì)把所有的資源都集中投放在這 1 個(gè)大客戶身上，所產(chǎn)生的客戶價(jià)值會(huì)更高。
大客戶獲得的價(jià)值高了，轉(zhuǎn)介紹率就會(huì)更大，而大客戶一般轉(zhuǎn)介紹的也是大客戶。此外，大客戶的要求高、標(biāo)準(zhǔn)高，也會(huì)倒逼企業(yè)進(jìn)步。
最后，企業(yè)就要做好第一用戶服務(wù)。
可以做兩個(gè)動(dòng)作：一是對(duì)員工進(jìn)行分類，讓 A 類員工服務(wù) A 類用戶；二是建立用戶流轉(zhuǎn)制和用戶限時(shí)跟進(jìn)制，即員工沒有及時(shí)給用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶就會(huì)被轉(zhuǎn)給其他員工。
5. 打造一流戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)
絕大多數(shù)中小企業(yè)面臨著類似的問(wèn)題：業(yè)務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，人才供應(yīng)不足成了制約企業(yè)增長(zhǎng)的瓶頸。企業(yè)如何打造出一支能打勝仗的一流戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)呢？
選出 " 好種子 "。
不花時(shí)間選人才，就要花數(shù)倍時(shí)間收拾爛攤子。
好的人才要有 " 一心三力 "：" 一心 " 指利他之心——要想著成就員工、成就用戶、成就社會(huì)；" 三力 " 指愿力（強(qiáng)烈的意愿度加熱愛）、領(lǐng)導(dǎo)力（打造團(tuán)隊(duì)的能力加以身作則加強(qiáng)烈的使命感）、業(yè)務(wù)力（專業(yè)能力）。
育出 " 好苗子 "。
一是給人才充分的發(fā)展空間，對(duì)員工的培育貫穿員工的整個(gè)職業(yè)生涯；二是人才增值要大于財(cái)務(wù)增值，人力資本永遠(yuǎn)跑在市場(chǎng)前面，永遠(yuǎn)有高于市場(chǎng)平均水平的人力資本。
抓思想建設(shè)。
在這一點(diǎn)上，自驅(qū)和他驅(qū)同樣重要。打勝仗是增強(qiáng)他驅(qū)最重要的方式，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)一場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)賽，以戰(zhàn)養(yǎng)兵、以戰(zhàn)練將，通過(guò)打勝仗來(lái)磨礪團(tuán)隊(duì)的信念和意志，從而讓團(tuán)隊(duì)形成自己的團(tuán)魂。
企業(yè)必須增長(zhǎng)，這是每一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，也是每一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的使命。
要選擇邁向第一的戰(zhàn)略目標(biāo)、要讓產(chǎn)品成為用戶的第一選擇、要選擇第一用戶、要打造一流戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品、用戶和團(tuán)隊(duì)都成為第一后，企業(yè)自然而然就會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
* 文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。
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